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平民运营商诱惑联通

发布时间:2020-02-10 15:59:29 阅读: 来源:铭牌厂家

对于联通来说,凭借高成本营销来抢占市场的时代一去不复返了。在经历了CDMA三年亏损之后,联通正在通过逐步取消手机补贴来“止血”;同时,大规模超低价CDMA手机的集中采购让一直定位于中高端用户的联通C网开始了扮演“平民运营商”的生涯。

6月10日,中国联通市场营销部总经理谭星辉在接受本报记者专访时坦言,联通将进行CDMA的营销转型,在今年逐步结束手机补贴和用户协议入网政策。而此次转型成功与否将关系到联通的一项重要目标:CDMA今年实现盈利。

在此之前,联通五一期间集中采购的350万部手机已全面上市,这些价格只有数百元人民币的手机主要面向中国数目庞大的低端人群。严控营销成本

此前,联通公司会在销售中对60%-70%的CDMA手机进行补贴。据悉,联通已向各省分公司下了硬性指标,规定其今年营销成本在CDMA总收入中不能超过一定比重。并且,今后的CDMA补贴也不直接补贴现金,而是只采用话费补贴方式。联通没有透露具体补贴所占的比例。

目前联通公司各地CDMA销售过程中对补贴没有依赖性的很少,只有上海等几个分公司。谭星辉透露,“这些控制CDMA补贴的指标都是经过测算的,要在去年基础上逐步减少,并非马上全部取消。比如,北京市场的手机补贴今年还不会取消。”

事实上,造成巨大资金压力的手机补贴策略一直是联通急于甩掉的一个“包袱”。据联通内部人士透露,早在2003年2月,联通就曾召集国内十几家CDMA手机厂家汇聚北京,商谈CDMA手机销售模式转型的具体事宜,并在全国开始进行销售模式转型的试验。但是各个省级分公司根据各个地方市场情况的差异,进度不太平衡,有些地方发展新用户还严重依赖赠送手机,因此这一策略在当年并未成型。

今年初,不堪重负的中国联通在市场经营工作会议上指出,营销成本快速攀升的主要原因是,在客户资料、卡号资源、分销渠道和手机终端等方面的管理上,存在严重的粗放现象。

众所周知,在联通CDMA营销成本中,目前所占份额最大就是手机补贴部分,几乎有60%-70%的CDMA用户在入网时都享受补贴,很多CDMA手机都是入网时免费赠送。联通相关人士表示,今年就是要坚决控制这部分营销成本。 扭亏命题

让人记忆犹新的是,去年12月23日,联通董事长兼CEO常小兵曾在股东会后明确表示,目前公司CDMA业务不如预期,未来将会整合公司资源采购手机,同时力求降低营销成本。

今年第一财季,中国联通的CDMA业务经营亏损额度为2.8亿元。中国联通董事长常小兵表示,该公司将继续重点控制CDMA手机补贴及改善销售亏损等问题,有信心使公司全年的自由现金流进一步改善并将CDMA业务扭亏为盈。

业界分析,履新已半年的常小兵,当务之急不是将联通变成一个全业务运营商,而是将CDMA业务从亏损之中救出,否则无异于舍本逐末。由于运营3年还未扭亏,盈利的目标已经成为压在联通CDMA头上的一座大山。

从2002年下半年,联通开始采用手机补贴的方式发展CDMA用户。通常是由联通分公司向手机厂商采购手机,然后以零首付等促销手段免费提供给用户,联通则通过话费获得利润。这种营销模式为联通成功地迅速发展了大量CDMA用户,到2003年底,CDMA用户就达1000多万,但这种营销模式也让联通背上了沉重的成本负担。

中国联通市场营销部总经理谭星辉透露,去年,联通通过核算发现,CDMA手机话费补贴数额还是比较大,占发展用户数的比重也比较大,尤为严重的是,本来联通希望去年CDMA运营要实现盈利,但由于营销成本过高,造成去年没有扭亏为盈,所以,“这种高成本获取用户的方式是不可能长期维持的”。

“对于联通,这种高成本的营销模式已经显得笨拙而且不划算。”易凯资本的分析师张朋认为,同手机补贴策略一样,联通如此大规模地推出低端手机,目的还是为即将到来的3G培育市场。在日韩,3G起步前期运营商也曾经推出过低端定制手机争取用户。

而国际电信咨询公司Frost&Sullivan中国区总经理王煜全表示,大规模推出低价手机有益于产生强大的现金流,可缓解联通资金上的压力。“低端手机虽然利润微薄,但对市场份额贡献明显;同时低端手机一旦上量,可以拉低厂家的生产成本和零部件采购成本,这在目前一些零部件短缺的情况下尤为重要;另外,低端手机分摊了市场推广费用。”

而谭星辉坦言,联通目前主要从增收和节支这两方面做文章。联通已将营销成本归结为四个部分,按照金额的大小,首先是各种形式的补贴,包括对CDMA手机的补贴和对用户话费的补贴;第二部分是给销售渠道的佣金,其中包括话费分成的部分;第三部分包括广泛宣传和业务宣传费用;第四部分是客户维系的费用。

谭星辉认为,后两项成本实际上不高。对于给销售渠道的佣金部分,联通目前正在逐步转变为以社会渠道为主的销售模式。而联通CDMA要想尽快实现盈利目标,最重要也最难的仍是削减对CDMA手机的营销补贴。

低价手机策略

急需扭转乾坤的联通踩了手机补贴的急刹车,同时,另一策略是进行超低价手机的轰炸。

五一期间,联通集采的350万部手机全面上市,主要面向低端人群。这批集采手机由中兴、海信、大显、UT斯达康、京瓷等5个厂商提供,共6款,全部为CDMA1X手机,其价格从500多元到700多元不等,价格最低的是一款UT斯达康的手机,为500多元。

中兴通讯手机事业部CDMA的产品总经理吴焰龙告诉记者,去年中兴向联通供货的总量是100万部。吴焰龙坦陈,虽然低端手机的利润空间薄,但是还足以维持中兴手机的继续扩产。

而据京瓷振华通信有限公司副总经理孙有安透露,这次定制的手机没有多大利润,该公司也不指望这批机器能赚钱,目的在于“培养一批对CDMA有兴趣而买不起CDMA手机的用户”。

值得注意的是,此次联通推的低价CDMA1X手机中有两款是黑白屏手机。据联通营业厅的业务人员向记者介绍,此次在各城市铺货的路线是首先从各郊县营业厅开始,主要是为了充分满足话音业务需求的人使用。

据悉,这些超低端CDMA定制手机将会以每月40万部的销售量在全国范围内规模上市。联通2005年的终端采购数量将为1200万-1500万部,遍布高中低端领域。

电信咨询专家王煜全表示,联通低价手机将不可避免地和超低价位的小灵通形成正面竞争。而易凯资本的分析师张朋认为,联通CDMA网络容量达7000万,目前用户数还只有3000万,扩大用户数依然是当务之急。

平民运营商

事实证明,虽然CDMA建设之初,联通提出的是走高端路线,但是这一品牌定位正在日渐模糊,如今超低价手机的推出让联通的“平民运营商”的形象更加突出。一个有趣的现象是,在2003年拥有一款CDMA高端手机是“商务人士”的象征,但如今它有可能成为了廉价的代名词。

显然,最初靠定位中高端、凭借手机补贴来争夺市场的策略已经被证明并不那么成功。连联通内部的人士也不得不承认,很多人入网CDMA,最大的动力来自“CDMA打电话便宜”。因此,随后联通推出的以“世纪风”为概念的双模手机并没有造就想象中的辉煌。

在种种“用户套餐”的促销策略下,双模手机很快露出“价格战利器”的本色:为数不少的双模手机用户将可以低价包月的CDMA号码当作“移动固话”使用,在信号可以到达的空间内接听电话。对于平均每户每月ARPU不足90元的CDMA业务,这并非好消息。

嘉实基金的分析师刘天君认为,联通此次营销转型和以往不同的在于“从前是战术不同,如今是战略转变了”,低价手机和平民运营商将是联通走向全线运营的一个重要转变。

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